行業(yè)分析
2014中國褲裝消費調(diào)查分析
(發(fā)布時間:2014-12-24 15:32:46)

    當下的中國褲業(yè)零售市場,消費者需要什么?

  無人能夠清晰地回答這個問題,因為沒有調(diào)研、數(shù)據(jù)和分析,我們都在揣摩、猜想,甚至意淫。

  如同這么一個段子:一美女很喜歡百合,討厭玫瑰花,可一追求者卻買了一車玫瑰花送她,以為如此便能討她歡心。懂的人,用對方的方式去愛,結(jié)果事半功倍;不懂的人,用自己的方式去愛,結(jié)果事倍功半甚至徒勞無功。

  中國褲業(yè)零售市場的當下,正在上演同樣的故事。

  作為企業(yè),大力推廣品牌形象店,強制代理商訂貨,不斷縮小退換貨比例,低價線上銷售。他們認為,有了形象店,就有附加值,價格就可以提升,消費者就會買賬。低價線上處理庫存,企業(yè)就算進入了電子商務(wù)時代,不落后,就不會挨打。

  而作為零售市場,主力消費群體悄然發(fā)生變化。現(xiàn)在的八零后九零后,無法容忍市場上流通的六零后產(chǎn)品。版型挺廓的光鮮褲裝,他們碰都不愿碰,高大上的品牌形象店,他們進都不愿進,溜須拍馬的銷售噱頭,他們聽都不愿聽……

  相比之下,不入流的網(wǎng)絡(luò)小品牌逆勢抬頭,墨守一隅的品牌組合店卻大行其道。

  為什么零售商使出渾身解數(shù),企業(yè)瘋狂地向品牌和渠道上砸錢,卻干著違背消費者意愿的事兒?

  有人說,客戶粘性勝過消費體驗;

  有人說,去品牌化時代將來臨;

  有人說,電子商務(wù)的紅利時代將結(jié)束。

  為某行業(yè)同仁的話點贊。他說:中國褲裝的零售價值與價格正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性矛盾,很多品牌打著“租金與用工成本上漲”的借口,理直氣壯地進行漲價,殊不知,這是背離消費者意愿的發(fā)展歧途。

  為此,近日本刊通過網(wǎng)絡(luò)及線下調(diào)查,對全國近30個省、市區(qū)域進行抽樣消費者調(diào)查,通過他們的心理、期待和建議,期望對2015年的行業(yè)發(fā)展趨向,進行一次全面把脈。

  今天為大家呈現(xiàn)的是“2014中國褲裝消費調(diào)查分析”,明日將有更加精彩深入的調(diào)查結(jié)果與剖析,敬請期待!

  2014中國褲裝消費調(diào)查分析

  行將結(jié)束的2014年,企業(yè)負重前行,行業(yè)發(fā)展態(tài)勢不容樂觀。零售市場到底怎么了?消費者真正需要什么?如何才能滿足消費者需求?

  10月,《中國褲業(yè)》通過線上和線下方式,就“2014中國褲業(yè)消費者習慣”設(shè)置調(diào)查問卷,該問卷涉及消費者年齡、地域、性別、職業(yè)、收入等基本狀況,對褲裝消費習慣、內(nèi)心訴求、購物方式及場所、首選標準、喜愛品牌等問題進行抽樣調(diào)查。此次調(diào)查共收回有效問卷2000余份,涉及國內(nèi)45個省市區(qū)域,消費者年齡層覆蓋22—55歲,后期就褲裝消費習慣等系列問題進行隨機抽樣回訪。

  我們期望,從消費者的基本訴求出發(fā),回歸制造本源,抵達商業(yè)內(nèi)核。本篇將從行業(yè)宏觀形勢、問卷分析、消費變化趨向三大方面,對行業(yè)進行客觀解讀。

  2014中國褲裝市場概述

  2014年前三季度,中國服裝零售市場呈現(xiàn)低速增長,作為單品褲裝,從本刊四次萬里行的大調(diào)研的結(jié)果來看,情況不容樂觀。

  據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計,2014年前三季度全國百家重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長1.7%,增速較上年同期低4.7個百分點,較上半年回升0.5個百分點。

  銷量方面,前三季度,全國百家重點大型零售企業(yè)各類服裝零售量同比下降1.6%,降幅相比上半年小幅收窄0.2個百分點,與上年同期增速相差5.3個百分點。

  上市公司方面,百圓褲業(yè)7月份發(fā)布公告宣布重組計劃,以10.32億元的交易價格,收購跨境出口零售電商環(huán)球易購100%的股份。而據(jù)10月29日晚公告,前三季度,百圓褲業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入2.88億元,同比下降6.81%;凈利潤1571.09萬元,同比下降51.80%,降逾五成。

  根據(jù)同花順統(tǒng)計,44家A股紡織服裝類上市公司中,分別有23家公司凈利潤同比上漲,21家公司凈利潤同比下降,H股中6家紡織服裝類上市公司凈利潤同比下滑,12家同比上升。

  從實際情況看,在市場洗牌期,最直接的表現(xiàn)便是各公司業(yè)績持續(xù)萎靡。據(jù)北京商報報道:“2013年度報出凈利潤大幅下滑的服裝企業(yè)中,多數(shù)在今年一季度頹勢依舊。九牧王一季度凈利潤分別同比下降78.6%和24.3%。在去年三季度,曝出自2006年以來季度凈利潤首次下滑的七匹狼,在今年一季度營業(yè)收入和凈利潤分別同比下降31.3%和39.9%。”

  毋庸置疑,同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩和電子商務(wù)興起,是加劇行業(yè)競爭的主要原因。

  競爭加劇的行業(yè)形勢下,零售企業(yè)大多選擇關(guān)店止損。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,主要零售企業(yè)在內(nèi)地共關(guān)閉158家門店,遠超去年全年的35家。在商務(wù)部對5000家重點零售企業(yè)的監(jiān)測中,網(wǎng)購持續(xù)力壓傳統(tǒng)零售業(yè),比專業(yè)店、超市和百貨店銷售額增速分別高出23%、24.6%和25.8%。

  與此同時,以實體店為基礎(chǔ)的一些商業(yè)街和購物中心,空置率逐步提高。據(jù)萊坊房地產(chǎn)經(jīng)紀公司調(diào)查,一線城市購物中心空置率從去年的7.9%增加到今年的8.4%;二線城市空置率從去年的10.2%上升到今年的10.5%。

  與此相呼應(yīng)的是,中國褲業(yè)零售利潤在逐步下滑。今年七月,本刊經(jīng)過大東北市場調(diào)研,曾刊發(fā)“褲裝零售業(yè)微利時代來臨”一文。而在近日召開的第17屆國際商業(yè)論壇上,有專家披露,“受市場飽和、成本上升、電商沖擊等內(nèi)外因素影響,全國零售業(yè)利潤率平均水平僅1%左右,升級轉(zhuǎn)型迫在眉睫。”

  在微利與低速的行業(yè)環(huán)境下,消費者的信心指數(shù)又將如何?

  據(jù)尼爾森公司近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2014年第一季度,中國消費者信心指數(shù)仍保持在歷史高位的111點,同比上升3點。該數(shù)字與去年第四季度持平,為近五年最高值,大幅超出全球平均水平(96點)。

  尼爾森稱,“中國消費者信心的增長從城市級別和地區(qū)兩方面都日益呈現(xiàn)趨同性,低級別城市與高級別城市信心水平相差無幾,西部與其他地區(qū)差距正日益縮小。”

  消費者購買信心無降反增?這一結(jié)果,無疑讓人意外,但同時也更加慶幸,如何從消費者需求出發(fā),是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。

  一、消費年齡與購買頻次

  1、調(diào)查概況:

  在此次本刊收回的有效問卷中,參與調(diào)查的消費者遍布45個省市區(qū)域,覆蓋華東、華中、華北和華南地區(qū),職業(yè)涉及公務(wù)員、企事業(yè)單位員工、管理人員、網(wǎng)絡(luò)工作者、個體戶及自由工作者等。參與調(diào)查者中,男性占比41.46%,女性占比58.54%。

  受調(diào)查年齡層覆蓋22—55歲之間。其中,本次調(diào)研的主力消費群體為26—35歲,該年齡段占比63.01%,45歲以上人群占比最少,為6.5%。

  在受調(diào)者的主力消費群體中,平均月收入在3500—6000元之間,年褲裝購買數(shù)量在5—10條之間。

  在所有參與調(diào)查的消費者中,月收入3500元以下的消費者占比38.21%,3500—6000元的消費者占比39.84%,6001—8000元的消費者占比11.38%,8000元以上的消費者占比10.57%。

  2、調(diào)查結(jié)果:

  購買數(shù)量方面,年均購買5條以下的消費者排名第一,占據(jù)55.28%,而年均購買10條以上褲子的消費者,僅占4.07%。

  在所有受調(diào)查的消費者中,固定選擇每月或每季購買的人數(shù)占比最低,而選擇隨時、不定期購買,即遇到喜歡的褲子當即購買的人群最多,占據(jù)55.69%。

  從調(diào)查結(jié)果來看,主力消費人群中,30~46歲之間的消費者已經(jīng)有了一定的社會、經(jīng)濟地位,在選擇褲裝方面,偏向于接受價位稍高、質(zhì)量更好的產(chǎn)品,年購買頻次較低。

  而在購買頻次方面,多數(shù)消費者處于不定期、無計劃的隨機購買狀態(tài),只要遇到足夠讓自己心動的款式或高性價比的產(chǎn)品,便會當即決定購買。

  3、結(jié)果分析:

  從隨機購買的消費行為可以看出,消費者購買褲子時的消費心態(tài),一方面源于搭配考慮,即多數(shù)消費者不會因缺乏褲子,而單純性為購買單品而外出,而是在購買上衣的時候,選擇連單購買;另一方面,則是褲裝款式較為簡單,變化性不大,與上衣相比,更新?lián)Q代較低,故而購買頻次較低,計劃性購買者較少。

  在褲裝消費方面,男女之間存在較大差別。相比而言,男褲價位一般比女褲高,但其款式、色彩遠不如女褲豐富。男性對褲裝的購買基本上以品質(zhì)為首選要求,年購買數(shù)量多在5條左右,低于女性。而女性對褲裝的要求則多以美觀為主,其次才是面料等因素。男性多追求實用性、品質(zhì)感,而女性多注重時尚化、特色化。

  不僅不同性別差別較大,不同年齡的消費者側(cè)重點也不盡相同。30歲以下的消費者,經(jīng)濟基礎(chǔ)、社會閱歷處于提升期,相對而言消費層次較低,但又熱衷追求服裝的個性化,褲裝的更新?lián)Q代較快,他們更適合“快餐化”褲裝消費。

  30歲以上尤其是35歲~50歲之間的消費者,經(jīng)濟基礎(chǔ)已趨穩(wěn)定,各方面素養(yǎng)積累沉淀,更注重品位提升,他們的消費更傾向于“品質(zhì)化”。

  值得注意的是,90%以上的女性消費者“必然會購買”的褲裝是打底褲。這也是近年來打底褲風靡的結(jié)果,更是女性裙裝柔性美的意識覺醒帶來的消費熱潮。

  二、版型與色彩

  1、調(diào)查概況:

  調(diào)查問卷中,為了解消費者對褲裝產(chǎn)品的甄別方式及需求點,分別從款式、版型和色彩三方面進行調(diào)查,從而統(tǒng)計出備受消費者喜愛的版型和色彩。

  2、調(diào)查結(jié)果:

  在購買褲裝的款式選擇方面,最受消費者歡迎的是休閑款,其次是修身款、時尚和打底款。商務(wù)職業(yè)款排名倒數(shù)第一,僅有15.85%的人選擇購買商務(wù)職業(yè)款式。

  版型方面,直筒褲排名第一,其次是瘦版褲、打底褲和哈倫褲。分別占比52.03%、44.31%、28.05%和16.26%。而曾經(jīng)備受推崇的錐版褲被甩在了前四之外。素有復古風潮的微喇和闊腿褲,依然不入主流,成為極少數(shù)人熱愛的單品。

  色彩方面,出乎本刊意料的是,84.55%的消費者選擇購買純色褲裝,在彩色和花色甚為流行的當下,只有極少數(shù)人選擇購買花色褲和彩色褲。純色褲當?shù),居為其次的流行色?4.39%的消費者選擇購買流行色,他們沒有自己特別鐘愛的顏色,而是根據(jù)每季的流行主題選擇購買流行單品。在個性彰顯的年代,依然有部分消費者樂意為“跟風”和追趕時尚而埋單。

  3、結(jié)果分析:

  從調(diào)查結(jié)果不難看出,在全年的褲裝消費中,直筒、休閑、純色為消費者選擇的主流趨勢。其次是瘦版、修身和流行,然后是時尚、彩色和打底。

  這個結(jié)果至少說明兩個問題:第一,在越來越注重休閑的時代,以舒適為訴求點的休閑款將成為消費者最大需求。而為了搭配方便,符合正統(tǒng)審美的直筒和純色褲裝依然成為主流。從這一點可以看出,部分褲裝生產(chǎn)企業(yè)一味追求個性和快時尚的制造理念,并非切合主流消費者的真正需求。

  第二,花色和彩色褲是一種極為危險的信號,一些大力開發(fā)彩褲的廠家值得思索。當“懶惰”越來越凸顯,簡單而便捷的著裝習慣成為消費訴求,極盡滿足此需求,才是褲裝制造企業(yè)應(yīng)當努力的方向。

  值得一提的是,每個季節(jié)的流行單品迥異,對女性來說,冬季是打底褲風行的季節(jié),而從四季來看,本次消費者給出的答案,與往年相比,打底褲將有削弱之勢。

  三、產(chǎn)品與品牌

  1、調(diào)查概況:

  在消費者心目中,產(chǎn)品與品牌的輕重分量如何?為了解消費者購買褲裝時的首選標準,問卷調(diào)查表中分別設(shè)置面料選擇類別、購買首選標準和消費價位。通過篩選甄別,找出消費者首要關(guān)注點及品牌影響購買的程度。

  2、調(diào)查結(jié)果:

  面料選擇方面,牛仔出乎意料地成為首選,得到76.02%的消費者的首選,其次是純棉和棉麻,分別成為40.24%和28.46%的消費者的最愛。

  首選標準方面,分別設(shè)置品牌、面料及舒適度、版型、價格和色彩五大選項,其中,面料及舒適度成為人氣最高的選項,成為44.31%的消費者首選標準,其次是版型,成為30.89%的消費者的首選標準。排名第三的是品牌,僅有17.48%的消費者在購買褲子的時候會考慮品牌,而同樣讓人意外的是,只有6.91%的消費者會首先考慮價格。

  價格方面,選擇購買單條價位在100—300元褲裝的消費者排名第一,占據(jù)73.58%;居為其次的是300—500元價位的褲裝,有15.45%的消費者選擇購買該區(qū)間價位的褲子。百元以內(nèi)和五百元以上價位的褲子,占比較小。其中有8.94%的消費者樂意購買百元以內(nèi)的褲子,而僅有2.03%的消費者選擇購買單條價位500元以上的褲子。

  3、結(jié)果分析:

  此調(diào)查結(jié)果與受調(diào)查的主流年齡段和收入相關(guān),該問卷的主流年齡段在26-35歲之間,月收入3500—6000元,基本為80后群體。故此,該群體在產(chǎn)品和品牌之間,選擇性非常明確,具體來看,主要表現(xiàn)有三:

  其一,代表著年輕、休閑和百搭的牛仔褲成為多數(shù)人最愛。在快節(jié)奏的工作和生活壓力之下,80后承載著其他社會群體難以承受的壓力,他們越來越成為社會的主流消費群體,內(nèi)心渴望釋放、輕松、青春和簡潔,牛仔單品在此最大限度滿足此需求。

  其二,在產(chǎn)品和品牌選擇方面,渴望向內(nèi)行走的80后,面料及舒適度無可爭議地成為首選。從這個選項可以看出,靠品牌符號購買褲裝的消費者在下位,未來,在中低端褲裝品牌中,去品牌化時代或許將全面來臨。

  其三,盡管在首選標準中,產(chǎn)品價格因素排名倒數(shù)第一,但高價位褲裝單品依然不入主流,這恰恰說明,產(chǎn)品附加值的大幅提升較為困難,而以簡潔生產(chǎn)路線的中檔產(chǎn)品,將有較大的發(fā)展空間。

  四、渠道和服務(wù)

  1、調(diào)查概況:

  為了解消費者的購買渠道、購買方式和場所,以及在購買過程中,是否重視體驗和售后服務(wù),問卷設(shè)置中,專門針對此問題,設(shè)置購買契機(專程購買、順便購買、搭配購買)、主要購買場所、影響購物場所的因素(便捷性、信賴度、性價比、售后服務(wù))等問題。

  2、調(diào)查結(jié)果:

  購買契機方面,選擇專程購買、順便購買、搭配購買的比例較為均衡,35.77%的消費者選擇專程購買,33.33%的消費者選擇購物時順便購買,30.89%的消費者選擇為搭配購買。相對而言,專程購買的消費者居多,為搭配而購買的消費者較少,而在購物時順便購買褲子的人居中。

  購買場所方面,50.41%的消費者選擇“專賣店”購買,36.99%的消費者選擇“商場專柜”購買,30.49%的消費者選擇“一般服裝店”購買,25.61%的人選擇“網(wǎng)店”購買,僅有2.03%的人選擇超市購買。由此可以看出,品牌專賣店和商場專柜依然有著無可取代的信賴優(yōu)勢,相對而言,網(wǎng)店的排名并不十分如人意。

  購買場所的標準方面,46.34%的消費者選擇“性價比”,34.15%的消費者選擇“信賴度”,18.29%的消費者選擇“便捷性”,僅有1.22%的消費者選擇“售后服務(wù)”。毋庸置疑,產(chǎn)品性價比依然是成交的關(guān)鍵。

  3、結(jié)果分析:

  在褲裝零售市場,因房租和人工成本上漲,致使很多零售商棄“專賣”從“雜牌”,從調(diào)研結(jié)果可以看出,在消費者心目中,專賣店和商場專柜依然有著無可取代的信賴指數(shù)。在房產(chǎn)商讓利零售商的當下,專賣店的堅挺和轉(zhuǎn)型勢在必行。

  在品牌信賴度、購物便捷性和售后服務(wù)方面,產(chǎn)品性價比依然有著無可取代的核心優(yōu)勢。無論是制造企業(yè)還是品牌運營商,在低迷的行業(yè)環(huán)境下生存,轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的忙碌下,回歸產(chǎn)品本源才是王道。

  總體來看,在消費者的購買渠道選擇上,意料之中的“網(wǎng)購”被遠遠甩在了傳統(tǒng)渠道之后,這不禁讓人疑惑。有專家指出,隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展,服裝類網(wǎng)購暴露出的誠信和體驗問題日益凸顯,服裝網(wǎng)購正進入平穩(wěn)增長期。

  相對而言,傳統(tǒng)銷售渠道依然有著無可比擬的優(yōu)勢,而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電子商務(wù)的紅利時代即將結(jié)束,線上線下結(jié)合,滿足便捷和體驗的購物時代正在到來。

  五、自有平臺和銷售技巧

  1、調(diào)查概況:

  線上銷售是無可阻擋的發(fā)展趨勢,而如何構(gòu)建自我線上銷售模式成為眾多褲裝企業(yè)的發(fā)展難題,故而,為了解消費者線上購物的主流平臺,在問卷中設(shè)置相關(guān)問題。另外,消費者對當下褲裝市場的評價及對銷售人員的建議,成為指導零售人員改變銷售技巧的重點。

  2、調(diào)查結(jié)果:

  在網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇上,73.17%的消費者選擇淘寶購物,16.67%的消費者選擇廠家或品牌自有平臺購物,14.63%的消費者選擇京東購物,9.35%的消費者選擇唯品會購物。除淘寶外,品牌構(gòu)建的自由平臺成為消費者最大購物訴求。

  褲裝市場評價方面,多數(shù)消費者認為當下的褲裝市場,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,高性價比的產(chǎn)品缺失,整體市場較為混亂。

  銷售技巧方面,消費者對終端銷售現(xiàn)狀相對來說較為認可。在終端店面,消費者普遍對銷售人員的服務(wù)態(tài)度感到滿意,甚至“太熱情了”。近些年,隨著競爭加劇,零售市場的服務(wù)態(tài)度發(fā)生了很大變化,十年前,服務(wù)員還存在冷臉的情況,后來則“過火”了,很多消費者認為,進入店面,就被銷售人員亦步亦趨地緊緊跟隨,表示壓力很大。

  相對而言,周到而熱情的服務(wù),不如專業(yè)而客觀的介紹更令消費者接受。

  3、結(jié)果分析:

  從以上調(diào)查結(jié)果可以看出,無論是線上品牌自有平臺選擇,還是摒棄熱情銷售方式訴求,從根本上說,是消費者愈發(fā)渴望“專業(yè)平臺”和“專業(yè)銷售”出現(xiàn)的信號。

  在售后翻不出大花樣的前提下,銷售過程的前、中部分就顯得尤其重要。店面布置往往是吸引消費者的第一要素。視覺的享悅帶來心理的期待,而對產(chǎn)品的了解則是表達消費欲望的決定性環(huán)節(jié),在銷售過程中,產(chǎn)品的專業(yè)解說、合理的搭配與推薦必不可少。

  在專業(yè)銷售的演進過程中,尤其是實體單品店,提高連單率,是終端零售市場應(yīng)當思索的課題。

  2014褲裝消費習慣趨向

  通過此次消費者問卷調(diào)查,與以往相比,中國褲裝消費習慣已然發(fā)生變化,新常態(tài)下,消費趨向大致表現(xiàn)在六個方面:

  其一,產(chǎn)品定位上。由于消費群體愈加細分,需求日益碎片化,品牌的精準定位顯得尤為重要,品牌為誰而服務(wù),產(chǎn)品適合哪個特定群體,定位向窄處行走,而非傳統(tǒng)的大而全,寬而廣。

  其二,生產(chǎn)制造上。產(chǎn)品舒適度成消費者的主流訴求,從源頭出發(fā),堅持面料創(chuàng)新、原料創(chuàng)新,滿足消費者休閑、舒適的購物需求成為產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)變革的關(guān)鍵。

  其三,銷售技巧上。傳統(tǒng)的促銷及打折銷售方式,已無法深深打動消費者,營銷方式的創(chuàng)新愈發(fā)困難,專業(yè)銷售技巧、連單銷售能力將成未來發(fā)展新方向,在此方面的變革,考驗著零售商的智慧和能力。

  其四,品牌塑造上。隨著品牌意識的淡化,消費者回歸理性的標志之一就是將產(chǎn)品本身作為最重要的關(guān)注點。性價比高的產(chǎn)品更容易獲得消費者青睞,中小企業(yè)去品牌化的時代即將到來。

  其五,生產(chǎn)模式上。在消費者訴求愈發(fā)便捷、快速的趨勢下,能夠滿足其需求,同時又能有效降低成本的制造方式,即將橫空出現(xiàn)。靈活性、短周期、小批量和多品種的生產(chǎn)模式將成為一種發(fā)展趨勢。

  其六,渠道構(gòu)建上。隨著網(wǎng)購的理性發(fā)展,很多消費者開始慢慢適應(yīng)線上線下的混合式體驗,而在此過程中,便捷性、體驗性購物場所將成銷售渠道創(chuàng)新的發(fā)展新趨勢。消費者購物方式的轉(zhuǎn)變,倒逼傳統(tǒng)銷售渠道轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)百貨商場,也在電子商務(wù)的迅猛發(fā)展下轉(zhuǎn)型,從“高大上”形象中抽離,向免費送貨的社區(qū)百貨店轉(zhuǎn)變。在這種發(fā)展形勢下,單品褲裝銷售渠道正在向社區(qū)全品店方向轉(zhuǎn)型,未來,將成為線上線下融合中轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一環(huán)。 

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