當下的中國褲業(yè)零售市場，消費者需要什么?

　　無人能夠清晰地回答這個問題，因為沒有調(diào)研、數(shù)據(jù)和分析，我們都在揣摩、猜想，甚至意淫。

　　如同這么一個段子：一美女很喜歡百合，討厭玫瑰花，可一追求者卻買了一車玫瑰花送她，以為如此便能討她歡心。懂的人，用對方的方式去愛，結(jié)果事半功倍;不懂的人，用自己的方式去愛，結(jié)果事倍功半甚至徒勞無功。

　　中國褲業(yè)零售市場的當下，正在上演同樣的故事。

　　作為企業(yè)，大力推廣品牌形象店，強制代理商訂貨，不斷縮小退換貨比例，低價線上銷售。他們認為，有了形象店，就有附加值，價格就可以提升，消費者就會買賬。低價線上處理庫存，企業(yè)就算進入了電子商務(wù)時代，不落后，就不會挨打。

　　而作為零售市場，主力消費群體悄然發(fā)生變化。現(xiàn)在的八零后九零后，無法容忍市場上流通的六零后產(chǎn)品。版型挺廓的光鮮褲裝，他們碰都不愿碰，高大上的品牌形象店，他們進都不愿進，溜須拍馬的銷售噱頭，他們聽都不愿聽……

　　相比之下，不入流的網(wǎng)絡(luò)小品牌逆勢抬頭，墨守一隅的品牌組合店卻大行其道。

　　為什么零售商使出渾身解數(shù)，企業(yè)瘋狂地向品牌和渠道上砸錢，卻干著違背消費者意愿的事兒?

　　有人說，客戶粘性勝過消費體驗;

　　有人說，去品牌化時代將來臨;

　　有人說，電子商務(wù)的紅利時代將結(jié)束。

　　為某行業(yè)同仁的話點贊。他說：中國褲裝的零售價值與價格正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性矛盾，很多品牌打著“租金與用工成本上漲”的借口，理直氣壯地進行漲價，殊不知，這是背離消費者意愿的發(fā)展歧途。

　　為此，近日本刊通過網(wǎng)絡(luò)及線下調(diào)查，對全國近30個省、市區(qū)域進行抽樣消費者調(diào)查，通過他們的心理、期待和建議，期望對2015年的行業(yè)發(fā)展趨向，進行一次全面把脈。

　　今天為大家呈現(xiàn)的是“2014中國褲裝消費調(diào)查分析”，明日將有更加精彩深入的調(diào)查結(jié)果與剖析，敬請期待!

　　2014中國褲裝消費調(diào)查分析

　　行將結(jié)束的2014年，企業(yè)負重前行，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢不容樂觀。零售市場到底怎么了?消費者真正需要什么?如何才能滿足消費者需求?

　　10月，《中國褲業(yè)》通過線上和線下方式，就“2014中國褲業(yè)消費者習慣”設(shè)置調(diào)查問卷，該問卷涉及消費者年齡、地域、性別、職業(yè)、收入等基本狀況，對褲裝消費習慣、內(nèi)心訴求、購物方式及場所、首選標準、喜愛品牌等問題進行抽樣調(diào)查。此次調(diào)查共收回有效問卷2000余份，涉及國內(nèi)45個省市區(qū)域，消費者年齡層覆蓋22—55歲，后期就褲裝消費習慣等系列問題進行隨機抽樣回訪。

　　我們期望，從消費者的基本訴求出發(fā)，回歸制造本源，抵達商業(yè)內(nèi)核。本篇將從行業(yè)宏觀形勢、問卷分析、消費變化趨向三大方面，對行業(yè)進行客觀解讀。

　　2014中國褲裝市場概述

　　2014年前三季度，中國服裝零售市場呈現(xiàn)低速增長，作為單品褲裝，從本刊四次萬里行的大調(diào)研的結(jié)果來看，情況不容樂觀。

　　據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2014年前三季度全國百家重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長1.7%，增速較上年同期低4.7個百分點，較上半年回升0.5個百分點。

　　銷量方面，前三季度，全國百家重點大型零售企業(yè)各類服裝零售量同比下降1.6%，降幅相比上半年小幅收窄0.2個百分點，與上年同期增速相差5.3個百分點。

　　上市公司方面，百圓褲業(yè)7月份發(fā)布公告宣布重組計劃，以10.32億元的交易價格，收購跨境出口零售電商環(huán)球易購100%的股份。而據(jù)10月29日晚公告，前三季度，百圓褲業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入2.88億元，同比下降6.81%;凈利潤1571.09萬元，同比下降51.80%，降逾五成。

　　根據(jù)同花順統(tǒng)計，44家A股紡織服裝類上市公司中，分別有23家公司凈利潤同比上漲，21家公司凈利潤同比下降，H股中6家紡織服裝類上市公司凈利潤同比下滑，12家同比上升。

　　從實際情況看，在市場洗牌期，最直接的表現(xiàn)便是各公司業(yè)績持續(xù)萎靡。據(jù)北京商報報道：“2013年度報出凈利潤大幅下滑的服裝企業(yè)中，多數(shù)在今年一季度頹勢依舊。九牧王一季度凈利潤分別同比下降78.6%和24.3%。在去年三季度，曝出自2006年以來季度凈利潤首次下滑的七匹狼，在今年一季度營業(yè)收入和凈利潤分別同比下降31.3%和39.9%。”

　　毋庸置疑，同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩和電子商務(wù)興起，是加劇行業(yè)競爭的主要原因。

　　競爭加劇的行業(yè)形勢下，零售企業(yè)大多選擇關(guān)店止損。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，主要零售企業(yè)在內(nèi)地共關(guān)閉158家門店，遠超去年全年的35家。在商務(wù)部對5000家重點零售企業(yè)的監(jiān)測中，網(wǎng)購持續(xù)力壓傳統(tǒng)零售業(yè)，比專業(yè)店、超市和百貨店銷售額增速分別高出23%、24.6%和25.8%。

　　與此同時，以實體店為基礎(chǔ)的一些商業(yè)街和購物中心，空置率逐步提高。據(jù)萊坊房地產(chǎn)經(jīng)紀公司調(diào)查，一線城市購物中心空置率從去年的7.9%增加到今年的8.4%;二線城市空置率從去年的10.2%上升到今年的10.5%。

　　與此相呼應(yīng)的是，中國褲業(yè)零售利潤在逐步下滑。今年七月，本刊經(jīng)過大東北市場調(diào)研，曾刊發(fā)“褲裝零售業(yè)微利時代來臨”一文。而在近日召開的第17屆國際商業(yè)論壇上，有專家披露，“受市場飽和、成本上升、電商沖擊等內(nèi)外因素影響，全國零售業(yè)利潤率平均水平僅1%左右，升級轉(zhuǎn)型迫在眉睫。”

　　在微利與低速的行業(yè)環(huán)境下，消費者的信心指數(shù)又將如何?

　　據(jù)尼爾森公司近日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度，中國消費者信心指數(shù)仍保持在歷史高位的111點，同比上升3點。該數(shù)字與去年第四季度持平，為近五年最高值，大幅超出全球平均水平(96點)。

　　尼爾森稱，“中國消費者信心的增長從城市級別和地區(qū)兩方面都日益呈現(xiàn)趨同性，低級別城市與高級別城市信心水平相差無幾，西部與其他地區(qū)差距正日益縮小。”

　　消費者購買信心無降反增?這一結(jié)果，無疑讓人意外，但同時也更加慶幸，如何從消費者需求出發(fā)，是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。

　　一、消費年齡與購買頻次

　　1、調(diào)查概況：

　　在此次本刊收回的有效問卷中，參與調(diào)查的消費者遍布45個省市區(qū)域，覆蓋華東、華中、華北和華南地區(qū)，職業(yè)涉及公務(wù)員、企事業(yè)單位員工、管理人員、網(wǎng)絡(luò)工作者、個體戶及自由工作者等。參與調(diào)查者中，男性占比41.46%，女性占比58.54%。

　　受調(diào)查年齡層覆蓋22—55歲之間。其中，本次調(diào)研的主力消費群體為26—35歲，該年齡段占比63.01%，45歲以上人群占比最少，為6.5%。

　　在受調(diào)者的主力消費群體中，平均月收入在3500—6000元之間，年褲裝購買數(shù)量在5—10條之間。

　　在所有參與調(diào)查的消費者中，月收入3500元以下的消費者占比38.21%，3500—6000元的消費者占比39.84%，6001—8000元的消費者占比11.38%，8000元以上的消費者占比10.57%。

　　2、調(diào)查結(jié)果：

　　購買數(shù)量方面，年均購買5條以下的消費者排名第一，占據(jù)55.28%，而年均購買10條以上褲子的消費者，僅占4.07%。

　　在所有受調(diào)查的消費者中，固定選擇每月或每季購買的人數(shù)占比最低，而選擇隨時、不定期購買，即遇到喜歡的褲子當即購買的人群最多，占據(jù)55.69%。

　　從調(diào)查結(jié)果來看，主力消費人群中，30~46歲之間的消費者已經(jīng)有了一定的社會、經(jīng)濟地位，在選擇褲裝方面，偏向于接受價位稍高、質(zhì)量更好的產(chǎn)品，年購買頻次較低。

　　而在購買頻次方面，多數(shù)消費者處于不定期、無計劃的隨機購買狀態(tài)，只要遇到足夠讓自己心動的款式或高性價比的產(chǎn)品，便會當即決定購買。

　　3、結(jié)果分析：

　　從隨機購買的消費行為可以看出，消費者購買褲子時的消費心態(tài)，一方面源于搭配考慮，即多數(shù)消費者不會因缺乏褲子，而單純性為購買單品而外出，而是在購買上衣的時候，選擇連單購買;另一方面，則是褲裝款式較為簡單，變化性不大，與上衣相比，更新?lián)Q代較低，故而購買頻次較低，計劃性購買者較少。

　　在褲裝消費方面，男女之間存在較大差別。相比而言，男褲價位一般比女褲高，但其款式、色彩遠不如女褲豐富。男性對褲裝的購買基本上以品質(zhì)為首選要求，年購買數(shù)量多在5條左右，低于女性。而女性對褲裝的要求則多以美觀為主，其次才是面料等因素。男性多追求實用性、品質(zhì)感，而女性多注重時尚化、特色化。

　　不僅不同性別差別較大，不同年齡的消費者側(cè)重點也不盡相同。30歲以下的消費者，經(jīng)濟基礎(chǔ)、社會閱歷處于提升期，相對而言消費層次較低，但又熱衷追求服裝的個性化，褲裝的更新?lián)Q代較快，他們更適合“快餐化”褲裝消費。

　　30歲以上尤其是35歲~50歲之間的消費者，經(jīng)濟基礎(chǔ)已趨穩(wěn)定，各方面素養(yǎng)積累沉淀，更注重品位提升，他們的消費更傾向于“品質(zhì)化”。

　　值得注意的是，90%以上的女性消費者“必然會購買”的褲裝是打底褲。這也是近年來打底褲風靡的結(jié)果，更是女性裙裝柔性美的意識覺醒帶來的消費熱潮。

　　二、版型與色彩

　　1、調(diào)查概況：

　　調(diào)查問卷中，為了解消費者對褲裝產(chǎn)品的甄別方式及需求點，分別從款式、版型和色彩三方面進行調(diào)查，從而統(tǒng)計出備受消費者喜愛的版型和色彩。

　　2、調(diào)查結(jié)果：

　　在購買褲裝的款式選擇方面，最受消費者歡迎的是休閑款，其次是修身款、時尚和打底款。商務(wù)職業(yè)款排名倒數(shù)第一，僅有15.85%的人選擇購買商務(wù)職業(yè)款式。

　　版型方面，直筒褲排名第一，其次是瘦版褲、打底褲和哈倫褲。分別占比52.03%、44.31%、28.05%和16.26%。而曾經(jīng)備受推崇的錐版褲被甩在了前四之外。素有復古風潮的微喇和闊腿褲，依然不入主流，成為極少數(shù)人熱愛的單品。

　　色彩方面，出乎本刊意料的是，84.55%的消費者選擇購買純色褲裝，在彩色和花色甚為流行的當下，只有極少數(shù)人選擇購買花色褲和彩色褲。純色褲當?shù)�，居為其次的流行色�?4.39%的消費者選擇購買流行色，他們沒有自己特別鐘愛的顏色，而是根據(jù)每季的流行主題選擇購買流行單品。在個性彰顯的年代，依然有部分消費者樂意為“跟風”和追趕時尚而埋單。

　　3、結(jié)果分析：

　　從調(diào)查結(jié)果不難看出，在全年的褲裝消費中，直筒、休閑、純色為消費者選擇的主流趨勢。其次是瘦版、修身和流行，然后是時尚、彩色和打底。

　　這個結(jié)果至少說明兩個問題：第一，在越來越注重休閑的時代，以舒適為訴求點的休閑款將成為消費者最大需求。而為了搭配方便，符合正統(tǒng)審美的直筒和純色褲裝依然成為主流。從這一點可以看出，部分褲裝生產(chǎn)企業(yè)一味追求個性和快時尚的制造理念，并非切合主流消費者的真正需求。

　　第二，花色和彩色褲是一種極為危險的信號，一些大力開發(fā)彩褲的廠家值得思索。當“懶惰”越來越凸顯，簡單而便捷的著裝習慣成為消費訴求，極盡滿足此需求，才是褲裝制造企業(yè)應(yīng)當努力的方向。

　　值得一提的是，每個季節(jié)的流行單品迥異，對女性來說，冬季是打底褲風行的季節(jié)，而從四季來看，本次消費者給出的答案，與往年相比，打底褲將有削弱之勢。

　　三、產(chǎn)品與品牌

　　1、調(diào)查概況：

　　在消費者心目中，產(chǎn)品與品牌的輕重分量如何?為了解消費者購買褲裝時的首選標準，問卷調(diào)查表中分別設(shè)置面料選擇類別、購買首選標準和消費價位。通過篩選甄別，找出消費者首要關(guān)注點及品牌影響購買的程度。

　　2、調(diào)查結(jié)果：

　　面料選擇方面，牛仔出乎意料地成為首選，得到76.02%的消費者的首選，其次是純棉和棉麻，分別成為40.24%和28.46%的消費者的最愛。

　　首選標準方面，分別設(shè)置品牌、面料及舒適度、版型、價格和色彩五大選項，其中，面料及舒適度成為人氣最高的選項，成為44.31%的消費者首選標準，其次是版型，成為30.89%的消費者的首選標準。排名第三的是品牌，僅有17.48%的消費者在購買褲子的時候會考慮品牌，而同樣讓人意外的是，只有6.91%的消費者會首先考慮價格。

　　價格方面，選擇購買單條價位在100—300元褲裝的消費者排名第一，占據(jù)73.58%;居為其次的是300—500元價位的褲裝，有15.45%的消費者選擇購買該區(qū)間價位的褲子。百元以內(nèi)和五百元以上價位的褲子，占比較小。其中有8.94%的消費者樂意購買百元以內(nèi)的褲子，而僅有2.03%的消費者選擇購買單條價位500元以上的褲子。

　　3、結(jié)果分析：

　　此調(diào)查結(jié)果與受調(diào)查的主流年齡段和收入相關(guān)，該問卷的主流年齡段在26-35歲之間，月收入3500—6000元，基本為80后群體。故此，該群體在產(chǎn)品和品牌之間，選擇性非常明確，具體來看，主要表現(xiàn)有三：

　　其一，代表著年輕、休閑和百搭的牛仔褲成為多數(shù)人最愛。在快節(jié)奏的工作和生活壓力之下，80后承載著其他社會群體難以承受的壓力，他們越來越成為社會的主流消費群體，內(nèi)心渴望釋放、輕松、青春和簡潔，牛仔單品在此最大限度滿足此需求。

　　其二，在產(chǎn)品和品牌選擇方面，渴望向內(nèi)行走的80后，面料及舒適度無可爭議地成為首選。從這個選項可以看出，靠品牌符號購買褲裝的消費者在下位，未來，在中低端褲裝品牌中，去品牌化時代或許將全面來臨。

　　其三，盡管在首選標準中，產(chǎn)品價格因素排名倒數(shù)第一，但高價位褲裝單品依然不入主流，這恰恰說明，產(chǎn)品附加值的大幅提升較為困難，而以簡潔生產(chǎn)路線的中檔產(chǎn)品，將有較大的發(fā)展空間。

　　四、渠道和服務(wù)

　　1、調(diào)查概況：

　　為了解消費者的購買渠道、購買方式和場所，以及在購買過程中，是否重視體驗和售后服務(wù)，問卷設(shè)置中，專門針對此問題，設(shè)置購買契機(專程購買、順便購買、搭配購買)、主要購買場所、影響購物場所的因素(便捷性、信賴度、性價比、售后服務(wù))等問題。

　　2、調(diào)查結(jié)果：

　　購買契機方面，選擇專程購買、順便購買、搭配購買的比例較為均衡，35.77%的消費者選擇專程購買，33.33%的消費者選擇購物時順便購買，30.89%的消費者選擇為搭配購買。相對而言，專程購買的消費者居多，為搭配而購買的消費者較少，而在購物時順便購買褲子的人居中。

　　購買場所方面，50.41%的消費者選擇“專賣店”購買，36.99%的消費者選擇“商場專柜”購買，30.49%的消費者選擇“一般服裝店”購買，25.61%的人選擇“網(wǎng)店”購買，僅有2.03%的人選擇超市購買。由此可以看出，品牌專賣店和商場專柜依然有著無可取代的信賴優(yōu)勢，相對而言，網(wǎng)店的排名并不十分如人意。

　　購買場所的標準方面，46.34%的消費者選擇“性價比”，34.15%的消費者選擇“信賴度”，18.29%的消費者選擇“便捷性”，僅有1.22%的消費者選擇“售后服務(wù)”。毋庸置疑，產(chǎn)品性價比依然是成交的關(guān)鍵。

　　3、結(jié)果分析：

　　在褲裝零售市場，因房租和人工成本上漲，致使很多零售商棄“專賣”從“雜牌”，從調(diào)研結(jié)果可以看出，在消費者心目中，專賣店和商場專柜依然有著無可取代的信賴指數(shù)。在房產(chǎn)商讓利零售商的當下，專賣店的堅挺和轉(zhuǎn)型勢在必行。

　　在品牌信賴度、購物便捷性和售后服務(wù)方面，產(chǎn)品性價比依然有著無可取代的核心優(yōu)勢。無論是制造企業(yè)還是品牌運營商，在低迷的行業(yè)環(huán)境下生存，轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的忙碌下，回歸產(chǎn)品本源才是王道。

　　總體來看，在消費者的購買渠道選擇上，意料之中的“網(wǎng)購”被遠遠甩在了傳統(tǒng)渠道之后，這不禁讓人疑惑。有專家指出，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，服裝類網(wǎng)購暴露出的誠信和體驗問題日益凸顯，服裝網(wǎng)購正進入平穩(wěn)增長期。

　　相對而言，傳統(tǒng)銷售渠道依然有著無可比擬的優(yōu)勢，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)的紅利時代即將結(jié)束，線上線下結(jié)合，滿足便捷和體驗的購物時代正在到來。

　　五、自有平臺和銷售技巧

　　1、調(diào)查概況：

　　線上銷售是無可阻擋的發(fā)展趨勢，而如何構(gòu)建自我線上銷售模式成為眾多褲裝企業(yè)的發(fā)展難題，故而，為了解消費者線上購物的主流平臺，在問卷中設(shè)置相關(guān)問題。另外，消費者對當下褲裝市場的評價及對銷售人員的建議，成為指導零售人員改變銷售技巧的重點。

　　2、調(diào)查結(jié)果：

　　在網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇上，73.17%的消費者選擇淘寶購物，16.67%的消費者選擇廠家或品牌自有平臺購物，14.63%的消費者選擇京東購物，9.35%的消費者選擇唯品會購物。除淘寶外，品牌構(gòu)建的自由平臺成為消費者最大購物訴求。

　　褲裝市場評價方面，多數(shù)消費者認為當下的褲裝市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，高性價比的產(chǎn)品缺失，整體市場較為混亂。

　　銷售技巧方面，消費者對終端銷售現(xiàn)狀相對來說較為認可。在終端店面，消費者普遍對銷售人員的服務(wù)態(tài)度感到滿意，甚至“太熱情了”。近些年，隨著競爭加劇，零售市場的服務(wù)態(tài)度發(fā)生了很大變化，十年前，服務(wù)員還存在冷臉的情況，后來則“過火”了，很多消費者認為，進入店面，就被銷售人員亦步亦趨地緊緊跟隨，表示壓力很大。

　　相對而言，周到而熱情的服務(wù)，不如專業(yè)而客觀的介紹更令消費者接受。

　　3、結(jié)果分析：

　　從以上調(diào)查結(jié)果可以看出，無論是線上品牌自有平臺選擇，還是摒棄熱情銷售方式訴求，從根本上說，是消費者愈發(fā)渴望“專業(yè)平臺”和“專業(yè)銷售”出現(xiàn)的信號。

　　在售后翻不出大花樣的前提下，銷售過程的前、中部分就顯得尤其重要。店面布置往往是吸引消費者的第一要素。視覺的享悅帶來心理的期待，而對產(chǎn)品的了解則是表達消費欲望的決定性環(huán)節(jié)，在銷售過程中，產(chǎn)品的專業(yè)解說、合理的搭配與推薦必不可少。

　　在專業(yè)銷售的演進過程中，尤其是實體單品店，提高連單率，是終端零售市場應(yīng)當思索的課題。

　　2014褲裝消費習慣趨向

　　通過此次消費者問卷調(diào)查，與以往相比，中國褲裝消費習慣已然發(fā)生變化，新常態(tài)下，消費趨向大致表現(xiàn)在六個方面：

　　其一，產(chǎn)品定位上。由于消費群體愈加細分，需求日益碎片化，品牌的精準定位顯得尤為重要，品牌為誰而服務(wù)，產(chǎn)品適合哪個特定群體，定位向窄處行走，而非傳統(tǒng)的大而全，寬而廣。

　　其二，生產(chǎn)制造上。產(chǎn)品舒適度成消費者的主流訴求，從源頭出發(fā)，堅持面料創(chuàng)新、原料創(chuàng)新，滿足消費者休閑、舒適的購物需求成為產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)變革的關(guān)鍵。

　　其三，銷售技巧上。傳統(tǒng)的促銷及打折銷售方式，已無法深深打動消費者，營銷方式的創(chuàng)新愈發(fā)困難，專業(yè)銷售技巧、連單銷售能力將成未來發(fā)展新方向，在此方面的變革，考驗著零售商的智慧和能力。

　　其四，品牌塑造上。隨著品牌意識的淡化，消費者回歸理性的標志之一就是將產(chǎn)品本身作為最重要的關(guān)注點。性價比高的產(chǎn)品更容易獲得消費者青睞，中小企業(yè)去品牌化的時代即將到來。

　　其五，生產(chǎn)模式上。在消費者訴求愈發(fā)便捷、快速的趨勢下，能夠滿足其需求，同時又能有效降低成本的制造方式，即將橫空出現(xiàn)。靈活性、短周期、小批量和多品種的生產(chǎn)模式將成為一種發(fā)展趨勢。

　　其六，渠道構(gòu)建上。隨著網(wǎng)購的理性發(fā)展，很多消費者開始慢慢適應(yīng)線上線下的混合式體驗，而在此過程中，便捷性、體驗性購物場所將成銷售渠道創(chuàng)新的發(fā)展新趨勢。消費者購物方式的轉(zhuǎn)變，倒逼傳統(tǒng)銷售渠道轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)百貨商場，也在電子商務(wù)的迅猛發(fā)展下轉(zhuǎn)型，從“高大上”形象中抽離，向免費送貨的社區(qū)百貨店轉(zhuǎn)變。在這種發(fā)展形勢下，單品褲裝銷售渠道正在向社區(qū)全品店方向轉(zhuǎn)型，未來，將成為線上線下融合中轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一環(huán)。